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监控 LTV 和 CAC 对 SaaS 业务的价值

By 布兰登·兰姆,注册会计师, 交易服务合作伙伴

了解 LTV 和 CAC

终身价值(“LTV”)和客户获取成本(“CAC”)是 SaaS 公司长期价值创造的有用指标[1]. LTV 和 CAC 在单独分析或作为比率 (LTV:CAC) 分析时提供有用的洞察力。

LTV

LTV 计算为 (i) 每单位或客户的平均收入 (“ARPU”) 乘以 (ii) 毛利率,除以 (iii) 流失率(或保留率)。这些元素中的每一个都不能说明整个故事,但它们一起量化了普通客户为公司创造的价值。

  • 仅 ARPU 趋势就可以解释平均客户的合同价值随着时间的推移是增加还是减少。 ARPU 随时间的波动将说明客户是在添加用户、模块还是附加产品。此外,ARPU 有助于监控公司的定价模型。然而,它因无法考虑客户的平均寿命而受到限制。
  • 客户流失率提供了客户平均寿命的答案。流失率或保留率计算一段时间内流失或保留的客户百分比。合同期限越长,客户就越有价值。
CAC

CAC 的计算方法是公司的总销售和营销 (“S&M”) 支出除以特定时期内获得的客户数量。 S&M 支出不会在一夜之间产生新客户。通常,在广告活动、产品演示或销售会议导致执行合同之前有一段时间。公司典型的销售周期长度因产品类型、ARPU 和目标行业或客户而异。我们建议公司在计算客户获取成本时利用其典型的销售周期。

许多处于成长初期的SaaS公司忽视了LTV和CAC的计算和监控。因此,他们往往忽略了衡量其销售和营销职能效率的关键措施。

LTV和CAC计算中的注意事项

确定公司销售周期的长度

根据公司销售周期的估计长度计算 CAC 很重要。这种方法使 S&M 支出与通过 S&M 直接投资直接获得的客户保持一致。

使用适当的流失率

流失率在更长的时间内更有用。每个月的流失率可能会有显着差异。年度(日历年或过去十二个月)通常是衡量客户流失或保留的更合适的时间段。

收集的数据越多,这些指标可以提供的信息就越多

公司应考虑按客户行业、规模或地理位置跟踪支出,以确定哪些客户获取或提供最大价值的效率更高[2].此外,公司可以衡量哪些销售代表随着时间的推移效率更高。

为历史数据有限的公司确定适当的假设

对于年轻的公司来说,由于流失数据有限,可能难以估计客户的生命周期,但我们通常看到中小型企业(“SMB”)客户的估计为 1-3 年,企业客户为 2-4 年[3].

目标 LTV:CAC 比率是多少?

SaaS 行业基准是 LTV:CAC 比率为 3:1[4].在这个层面上,该比率表明公司通常拥有健康、高效的销售和营销模式。较高的水平可能表明公司在 S&M 上的支出不足,而较低的水平表明公司没有有效地最值得信赖的十大娱乐平台其 S&M 职能。

LTV、CAC 和 LTV:CAC 的基准可能因 SaaS 公司的目标客户或行业而异。投资者应确保目标公司的比率与其直接竞争对手一致。

CAC恢复期

CAC 回收期是公司从普通客户那里收回其获客成本之前的时间段。本质上,它是计算普通客户的盈亏平衡点。 CAC 恢复期计算为从平均客户获得的毛利率(ARPU 乘以平均毛利率)除以 CAC。

SaaS公司平均回收期约为12个月,最好在5-7个月内收回成本[5].恢复期越长,公司就越有可能遇到现金流问题并需要额外的增长投资或债务才能增长。

监控生命周期价值 (“LTV”) 和客户获取成本 (“CAC”) 恢复是确定您的 SaaS 公司是否走上正轨的有用指标。

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布兰登·兰姆,注册会计师, 交易服务合作伙伴blamb@mlrpc.com

拉斯罗普·史密斯,特许金融分析师, 交易服务合作伙伴lsmith@mlrpc.com

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[1] Bessemer 的 SaaS-y 10 大法则,2009 年秋季发布,Byron Deeter、David Cowan、Bob Goodman、Philippe Botteri、Jeremy Levine、Anil Sarin、Devesh Garg、Adam Fisher 和 Gary Messiana

[3] Bessemer 的 SaaS-y 10 大法则,2009 年秋季发布,Byron Deeter、David Cowan、Bob Goodman、Philippe Botteri、Jeremy Levine、Anil Sarin、Devesh Garg、Adam Fisher 和 Gary Messiana

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